Marcas
infantiles relevantes y familias
Estudio de sminúscula con la colaboración de KID’S CLUSTER
sminúscula propone una investigación con el fin de conocer
los cambios de consumo en las familias y en los niños y sus implicaciones para
las marcas en el nuevo escenario económico.
Contenido:
1.
Radiografía 2013 de las familias con niños
2.
Impacto de los cambios sociales sobre el consumo de los
productos y servicios infantiles
3.
Aspectos relevantes del consumo y la relación con las
marcas: tendencias.
4.
Datos cuantitativos sobre prioridades y valores de niños
y padres en relación con las marcas.
5.
Análisis de marcas que conectan con los nuevos cambios
sociales
6.
Pautas de comunicación claves para las marcas infantiles:
tendencias.
Partiendo de una definición
de la familia actual con sus nuevos valores, necesidades y motivaciones en un
nuevo escenario, el objetivo es conocer los cambios en el comportamiento,
sus motivaciones y nuevos criterios a la hora de decidir el consumo de marcas dirigidas a los niños y a sus
familias.
El estudio permitirá conocer la realidad, realizar una
fotografía actual y proyectar las tendencias y realidades futuras. El
objetivo final es sacar conclusiones claves para dar pautas de comunicación a
las marcas dirigidas a niños, padres y familias para que sean relevantes en
este nuevo contexto.
> Qué esperan las familias de las marcas
> Cómo satisfacer sus expectativas
Qué vamos a averiguar:
•
Valores de los padres en relación al consumo
•
Cambios en la percepción de las marcas
•
Sectores con mayor influencia a los cambios actuales
(alimentación, juguetes, ocio, tecnología, moda y referentes audiovisuales…)
•
Cambios en los hábitos de consumo
•
Cambios en la educación de los hijos en relación al
consumo
•
Fidelidad a las marcas y a los productos
•
Valores y conceptos que se adecuan más a estos tiempos
•
Expectativas que tienen los padres y los niños en
relación a las marcas
•
Códigos y mensajes más adecuados
•
Canales / vías de comunicación más afines para llegar a
ellos (con especial atención al entorno online, las redes sociales, etc…)
•
Criterios de priorización por parte de los padres y de
los hijos
•
Claves de éxito de las marcas relevantes
•
Estrategias de implantación de esas claves en las marcas
Datos
técnicos del estudio:
Para
desarrollar esta investigación hemos planteado una metodología que combina
investigación cualitativa, cuantitativa y etnográfica dirigida a los diferentes targets que nos
interesan: Prescriptores, compradores, consumidores finales y expertos /
especialistas en marcas o en el target infantil.
De
esta manera recogemos la información de los distintos targets de diferentes maneras para poder enriquecer más
los resultados.
Al
mismo tiempo existe una fase inicial de análisis de escritorio (desk research) en
la que se recogerá información relevante existente para esta investigación como punto de partida para el estudio como
datos poblacionales, % del paro, compra media en Navidad, evolución en los
últimos años…...)
Se
propone como estrategia de investigación más apropiada para alcanzar los
objetivos propuestos la combinación de una investigación cualitativa y
cuantitativa.
Una investigación de carácter
cualitativo, que permita profundizar
en los aspectos sobre todo emocionales, latentes, lo no racionalizado, todo
aquello que en última instancia genera y condiciona la respuesta del individuo.
Atendiendo las características especificidades de cada target objeto de
estudio, se proponen las técnicas de:
§
El
mini-grupo cualitativo: Siendo una variante de la dinámica grupal pero con
un número menor de participantes (4-6), el mini-grupo, como técnica, permite
una mayor profundidad prospectiva, porque incrementa notablemente la
participación y la interacción de los sujetos. A su vez, está especialmente
indicado en aquellos casos en los que debamos trabajar con elementos de
construcción y elaboración, así como realizando pequeños ejercicios y tareas.
§
La
Entrevista en profundidad: La entrevista en profundidad es una técnica
cualitativa, no estructurada y directa de obtención de información, que permite
que en públicos difíciles de reunir conjuntamente el entrevistado exprese con
total libertad sus pensamientos, manifestando sus creencias, actitudes,
sentimientos, motivaciones, … sobre un determinado tema.
§ La Investigación Etnográfica: Es la aplicación de métodos de observación
directa de los usuarios identificados y grupos afines en su día a día para
captar valores, actitudes, necesidades e intereses .
Y una investigación
cuantitativa que complementa las conclusiones de la investigación cualitativa, en el
que se analizarán los ítems más importantes en los dos targets padres e hijos.
En
este caso se llevará a cabo entrevistas on-line ya que es un target muy afín al
medio on-line.
Presenta 3
fases:
1.
Desk research
2.
Estudio cualitativo:
a.
RG
b.
Entrevistas en profundidad
c.
Etnográfico
3. Estudio
cuantitativo
a.
Entrevistas on-line
Comprende 3 targets:
1. Padres de
niños de 0 a 16 años con 3 cortes de edad y estatus de situación (clase social, cultural y uno de ellos activo
)
2. Niños
de 0 a 16 años (clase social, cultural y
activo o no de los padres)
3. Especialistas en
marcas, en educación y en sociología
Investigación
cualitativa
1. Reuniones
de Grupo e investigación etnográfica
> 3 RG
a padres de los niños: Padres y Madres con niños pequeños/de edades medianas/adolescentes)
> 3
RG a niños de 7-10 /11-13/14-16 años
2. 5
Etnográficos de las familias con niños de 0 a 10 años
3. 5
entrevistas a especialistas : sociólogos, comunicadores, periodistas,
responsables del marketing en empresas de consumo
Investigación
Cuantitativa
> El
objetivo es cuantificar los datos que se reflejan en el cualitativo en los dos
targets
> 400
entrevistas on-line a padres a nivel nacional
> 200
entrevistas on-line niños de 8 a 16 años a nivel nacional
