LA RELACION DE LAS MARCAS Y LOS NIÑOS. TIPOLOGIAS DE MARCAS

Según la relación de las marcas con los niños y su vinculación en el tiempo, existen diferentes tipologías:

1)Marcas que hablan de ti Son  las marcas  que hablan de ti, las marcas externas, hacia fuera, son las que identifican al grupo de pertenencia o bien la edad del niño. Tienen caducidad. Representan las marcas que designan un status y vienen condicionadas por las modas. Son aquellas marcas que están muy relacionadas con la vestimenta, promociones, películas, series….. Aspiran a poseerlas o porque no les están permitidas (precio o edad) o porque tienen un significado social aspiracional para el target. Han de luchar por ellas. Y son Vans, Munich, Eastpack,....

2) Marcas que forman parte de ti.  Son aquellas marcas que, normalmente, los padres introducen en la infancia y cobran un valor intangible para toda la vida. Son las marcas que nosotros llamamos Marcas Corazón, son las emotivas. Son aquellas que están en los recuerdos mas tiernos y perviven en la memoria. Forman parte del disco duro. Son aquellas que conviven con los niños Forman parte de ellos, de sus hábitos. No se las valoran ni se las consideran, son las suyas y van con ellos a todas partes. No les diferencian, les gustan y les son fácil de acceder. En su mayoría son marcas de productos alimentación y distribución. No sueles elegirlas pero están en tu vida. Cómo si fueran un hermano. Son Nesquik, Danet, Danonino. Bollycao, Educa, Zara, Decatlón….

 Si,  además,estas marcas corazón consiguen evolucionar con el niño y ofrecerle productos, valores que los acompañe en el tiempo estas marcas son las Marcas llamadas Amigas, ¿y porqué amigas? porque establecen una relación, un vínculo con el niño como si fuera un amigo y les acompañan toda su vida, como Coca cola, Nike, Sony, Apple, Wii.Son marcas que se van reinventando y que van evolucionando con los niños. Van creciendo juntos. Presentan unos valores  universales y positivos. Se adelantan a  sus necesidades, interaccionan con ellos, les tratan de tu a tu, son trangeneracionales….

Hay además algunas marcas que vuelven con el tiempo, ¿por qué las madres de hoy que han jugado con la Nancy prefieren regalar a sus hijas su muñeca de la infancia? O bien ¿ los padres regalan el Escalextrics cuando muchas veces ni se lo han pedido los hijos? En estos casos además se podrían llamar Marcas Revivals son aquellas que hacen revivir los recuerdos de la infancia a los padres.

La estrategias de comunicación deben adecuarse a la tipología de la marca, y ser coherente con la relación que se establezca entre la marcas y los niños y/o los padres. Es decir, el recorrido será: ¿Dónde ubico mi marca?Y a partir de aquí ¿qué estrategia voy a seguir?

MODA INFANTIL: ¿PERSONALIDAD DEL PADRE O DEL NIÑO?

Hace 15 años, ir a comprar ropa para los niños era realmente aburrido. Las prendas básicas eran lo habitual, aunque los tópicos azul y rosa, los osos y demás fauna formaban parte panorama infantil con demasiada alegría.
Afortunadamente, hemos ido tratando a los niños tal y como se merecen, y en el sector infantil de moda  han aparecido en los últimos años marcas con gran futuro por su creatividad, calidad y frescura.
Los padres ya no compran la ropa de los niños para vestirlos exclusivamente, si no que asocian la ropa a un posicionamiento como progenitor: el padre/madre rebelde, el padre/madre que quiere ponerse a la altura de sus hijos, el padre/madre que quiere transmitir valores anti-consumo, el padre/madre escaparate, el padre/madre infantil-juego.

Gucci Kids: los niños adultos

Bee Too. El padre-juego.

Baby Version Rock. Moda de niña rebelde

Moda básica para padres que no se complican

Minirodini. La actualización de la moda infantil como le gustaría a un niño.

Existen claramente dos tipos de colecciones de moda infantil: las que huyen de la estética tradicionalmente infantil para acercarse al universo adulto (IKKS, Imps & Elf, Dior, Stella Mc Cartney, Gucci Kids) y las que diseñan colecciones pensadas por y para los niños, con propuestas lúdicas que mezclan la moda con el juego (Bee Too, Yporqué, Minirodini,
Una tercera vía es la de las marcas prácticas, como Limo Basic, la actualización de los básicos para padres que no se complican.

¿Hasta dónde en la moda infantil se refleja la personalidad del padre y hasta dónde la del niño?

EL DOBLE TARGET EN LA COMUNICACION DE MARCAS INFANTILES

Comunicar las marcas infantiles requiere un doble esfuerzo y una buena dosis de coherencia. Toda comunicación que va dirigida a los niños presenta un target comprador, los padres, y  un target consumidor o usuario, los niños, que generalmente son los prescriptores.  Por eso, la comunicación debería conectar idealmente con los targets: un mensaje para que el niño lo pida y un mensaje para que el padre lo compre.

Cada vez más el consumo compartido de los medios de comunicación entre padres e hijos es menos frecuente, por lo que compartir los mensajes de una marca es, a su vez, cada vez más complejo. Esto implica una duplicación de esfuerzos en mensajes y en medios. 

Por otro lado, no sólo los niños codifican de forma diferente que los adultos, sino que a medida que crecen necesitan mas interacción y que la novedad sea constante. Lo emocional prima a lo racional. 

La primera  dificultad  aparece cuando se decide comunicar a los dos targets, a través de dos vías, pero no se sabe qué peso se le ha de dar a un target versus al otro.

Sin embargo, el gran dilema es decidir uno de los dos targets por que no nos llega el presupuesto para una campaña dirigida a ambos: ¿a quién comunicar? ¿a los niños? ¿a los padres? 

Evidentemente, todo depende de la tipología de producto y del posicionamiento de la marca,  pero… ¿y si comunicamos un juego educativo? ¿a quién convencer? ¿al padre o al niño?

La experiencia, los errores del pasado y de la competencia, el análisis y unas pautas claras a seguir, además de una buena dosis de intuición, son las armas y las herramientas para la toma de decisión de la estrategia comunicacional a seguir. 

Recuerdo hace unos años, que una  marca de bollería industrial realizó un lanzamiento a través de una campaña muy transgresora  dirigida a los niños, pero se planificó en unos medios de consumo de padres. La valoración de la comunicación fue de rechazo por parte de los padres y, por consiguiente, las ventas no fueron buenas. El aprendizaje fue muy positivo: si se decide que la comunicación sea propia de los niños se debe comunicar en sus propios medios con sus propios códigos y lenguaje.

Se deben tomar decisiones claras en cuanto al target y ser coherentes entre el mensaje y la selección de los medios o puntos de contacto. La coherencia  entre la selección del target a comunicar, los mensajes y las selección de los medios o puntos de contacto es lo que marcará el éxito de la campaña. 

NO TAN LITTLE

El 5 y 6 de febrero se celebró la feria Little Barcelona, dedicada a la moda infantil. El espacio en el que se celebró se quedó pequeño, con la presencia de unas 60 marcas de perfil alternativo, fresco, que plantan cara a las grandes colecciones de marcas prestigiosas.
Se nota que Barcelona tiene ganas de reactivar el sector porque una gran parte de las marcas son muy nuevas, con 2 ó 3 temporadas en el activo, y tienene un denominador común: profesionales inquietos que, después de ser padres, deciden lanzarse a cubrir un espacio en el mercado que pide a gritos novedades. Ahora falta ver cómo evolucionan y crecen.
Nos encantaron los vinilos de Chispum, que han revolucionado el lenguaje de la decoración en las habitaciones infantiles. O Y porqué? o Bobo Choses, con su cuidada imagen. Pero también el atrevimiento y desparpajo de Beetu o el buen gusto de Le Toit de la Lune.

Así que cada niño que lleva unas Toms en un país desarrollado ha contribuido a que otro niño con dificultades económicas pueda ir calzado. Llevan 2.000.000 de pares de zapatos repartidos.
Una idea sencilla, directa y llena de valores tanto para los niños como para las familias. Vale la pena ver este enlace.
http://youtu.be/Evbs3ilpqwU

EL ROL DE LAS MARCAS. YA NO VALE TODO

Las marcas siempre han tenido un rol en nuestra sociedad.

Las marcas transmiten y educan marcando normas, valores y modelos a seguir. Presentan un rol social. Es decir, las marcas tienen una responsabilidad para con la sociedad.

Si hablamos de marcas dirigidas a niños, el rol y su responsabilidad cobran aún mayor peso. Las marcas infantiles ayudan a posicionar y definir a los niños, a la vez que les dan seguridad en su contexto social. Los niños no son fieles a las marcas, pero si les dan confort y satisfacción, la experiencia se almacena en los recuerdos positivos y, ésto les hace querer repetir su consumo.

Las marcas que van dirigidas a los niños van cobrando nuevos roles a medida que van creciendo: de imitación, de  identificación, de transacción, de aspiracionalidad,….

Creo que hemos entrado en una nueva era, en que el consumir por consumir está perdiendo fuerza y que ya no vale todo.

Las marcas deberían replantear su labor educativa, formativa, identificativa, altruista con los niños y sus familias. Se deberían reconsiderar que no sólo venden productos sino valores y, éstos, deben ser positivos para los niños.

Si un alimento es placentero pero no es aconsejable su consumo en exceso por su elevado nivel de calorías, ¿por qué no ser honestos y comunicarlo?

ING DIRECT SE UNE A UNICEF PARA LLEVAR NIÑOS A LA ESCUELA

Un buen ejemplo de campaña de responsabilidad social y comunicación es el que ha creado OgilvyOne para ING Direct. Se trata de que el público compre una aplicación creada para smartphones, a 0,79 €, para donar los beneficios a la ONG. La web es sorprendente y la forma en la que han vinculado los dos soportes (web y aplicación de smartphone) todavía más. La acción ha tenido tanto éxito que ING Direct ha decidido convertir esta  campaña de Navidad en una acción permanente. Los beneficios que consigue ING Direct están claros: mejorar la imagen, en un momento en el que los bancos no gozan de mucha popularidad. 

Puedes ver un resumen de la acción aquí:

http://youtu.be/pRPbhrB4WEo

¡Cómo nos gustaría ver una campaña de este tipo con una marca dirigida a niños como protagonista!

BRASIL: UN MERCADO POR EXPLORAR PARA LAS MARCAS DE MODA INFANTILES

La pasada semana estuvimos en Sao Paulo, Brasil, y nos fuimos a la feria de moda infantil Zero a Doze.

De todos es sabida la política proteccionista del Gobierno Brasileño hacía las marcas propias. También que Brasil está en un momento dulce y que su economía crecemuy por encima del resto de países. Esto, ligado a que en Brasil hay 15 millones de niños entre 3 y 10 años, hace que muchos emprendedores brasileños se decidan  por lanzar sus propias marcas de moda. Y ése es el caso de las marcas de moda infantil.

La feria Zero a Doze se hace en el World Trade Center de Sao Paulo. No es una feria excesivamente grande y todos los stands estaban ocupados por marcas jóvenes, con propuestas algo clásicas en algún caso y con colecciones coloristas, frescas  con perfil artesanal en muchos otros.

En todos los casos vimos un entorno sin complejos, con pocos recursos todavía pero con grandes ganas de dar el gran salto internacional. Sin embargo las propuestas expositivas en los stands eran muy básicas si las comparamos con Fimi, Play Time,Bubble o Kleine Fabriek.

Nos encantaron las propuestas de los zapatos Tip Toey, con diseños muy innovadores, de suela blanda. La colección muy mejorada de Patricios, o las irresistibles muñecas de Cas Brinquedos. También visitamos el stand de una de las marcas mejor posicionada para lanzarse al exterior, Tyrol, con tiendas en todo Brasil. En cuanto a la imagen corporativa y los elementos de comunicación de la mayoría de marcas(incluidos los stands), nos  pareció que todavía están demasiado centrados en sus productos, y carecen de conceptos de comunicación sobre los que  construir sus  discursos en las campañas. Un reto que hace falta afrontar.

Para nuestra sorpresa, sólo había una marca española presente en la Feria, Custo Barcelona (Custo Growing), con un stand muy básico, aunque la marca de ropa infantil Charanga prepara la apertura de  cinco tiendas en Brasil para el año 2012. ¿Para cuando más presencia española?