EL DOBLE TARGET EN LA COMUNICACION DE MARCAS INFANTILES

Comunicar las marcas infantiles requiere un doble esfuerzo y una buena dosis de coherencia. Toda comunicación que va dirigida a los niños presenta un target comprador, los padres, y  un target consumidor o usuario, los niños, que generalmente son los prescriptores.  Por eso, la comunicación debería conectar idealmente con los targets: un mensaje para que el niño lo pida y un mensaje para que el padre lo compre.

Cada vez más el consumo compartido de los medios de comunicación entre padres e hijos es menos frecuente, por lo que compartir los mensajes de una marca es, a su vez, cada vez más complejo. Esto implica una duplicación de esfuerzos en mensajes y en medios. 

Por otro lado, no sólo los niños codifican de forma diferente que los adultos, sino que a medida que crecen necesitan mas interacción y que la novedad sea constante. Lo emocional prima a lo racional. 

La primera  dificultad  aparece cuando se decide comunicar a los dos targets, a través de dos vías, pero no se sabe qué peso se le ha de dar a un target versus al otro.

Sin embargo, el gran dilema es decidir uno de los dos targets por que no nos llega el presupuesto para una campaña dirigida a ambos: ¿a quién comunicar? ¿a los niños? ¿a los padres? 

Evidentemente, todo depende de la tipología de producto y del posicionamiento de la marca,  pero… ¿y si comunicamos un juego educativo? ¿a quién convencer? ¿al padre o al niño?

La experiencia, los errores del pasado y de la competencia, el análisis y unas pautas claras a seguir, además de una buena dosis de intuición, son las armas y las herramientas para la toma de decisión de la estrategia comunicacional a seguir. 

Recuerdo hace unos años, que una  marca de bollería industrial realizó un lanzamiento a través de una campaña muy transgresora  dirigida a los niños, pero se planificó en unos medios de consumo de padres. La valoración de la comunicación fue de rechazo por parte de los padres y, por consiguiente, las ventas no fueron buenas. El aprendizaje fue muy positivo: si se decide que la comunicación sea propia de los niños se debe comunicar en sus propios medios con sus propios códigos y lenguaje.

Se deben tomar decisiones claras en cuanto al target y ser coherentes entre el mensaje y la selección de los medios o puntos de contacto. La coherencia  entre la selección del target a comunicar, los mensajes y las selección de los medios o puntos de contacto es lo que marcará el éxito de la campaña.