Cada vez más el consumo
compartido de los medios de comunicación entre padres e hijos es menos
frecuente, por lo que compartir los mensajes de una marca es, a su vez, cada
vez más complejo. Esto implica una duplicación de esfuerzos en mensajes y en
medios.
Por otro lado, no sólo
los niños codifican de forma diferente que los adultos, sino que a medida que
crecen necesitan mas interacción y que la novedad sea constante. Lo emocional
prima a lo racional.
La primera dificultad
aparece cuando se decide comunicar a los dos targets, a través de dos
vías, pero no se sabe qué peso se le ha de dar a un target versus al otro.
Sin embargo, el gran
dilema es decidir uno de los dos targets por que no nos llega el presupuesto
para una campaña dirigida a ambos: ¿a quién comunicar? ¿a los niños? ¿a los
padres?
Evidentemente, todo
depende de la tipología de producto y del posicionamiento de la marca, pero… ¿y si comunicamos un juego educativo? ¿a
quién convencer? ¿al padre o al niño?
La experiencia, los
errores del pasado y de la competencia, el análisis y unas pautas claras a
seguir, además de una buena dosis de intuición, son las armas y las
herramientas para la toma de decisión de la estrategia comunicacional a
seguir.
Recuerdo hace unos años,
que una marca de bollería industrial
realizó un lanzamiento a través de una campaña muy transgresora dirigida a los niños, pero se planificó en
unos medios de consumo de padres. La valoración de la comunicación fue de
rechazo por parte de los padres y, por consiguiente, las ventas no fueron
buenas. El aprendizaje fue muy positivo: si se decide que la comunicación sea
propia de los niños se debe comunicar en sus propios medios con sus propios
códigos y lenguaje.
Se deben tomar decisiones
claras en cuanto al target y ser coherentes entre el mensaje y la selección de
los medios o puntos de contacto. La coherencia
entre la selección del target a comunicar, los mensajes y las selección
de los medios o puntos de contacto es lo que marcará el éxito de la campaña.
