LA CRISIS DE LAS MARCAS CORAZON

¿Qué pasará con las marcas corazón y nuestros hijos?Tendrán guardado en su memoria alguna de las marcas de nuestra infancia. Alguno de ellos se acordará de Nutela, de Cola Cao, del tomate Solis, o de las bayetas Vileda, o bien se acordarán de las marcas de los supermercados que sus padres consumen.

Este pequeño detalle que ahora no le damos importancia tiene una gran repercusión en el valor de las marcas para nuestras próximas generaciones.

Todos nosotros (los adultos de hoy) no hemos vivido una infancia repleta de marcas y sobretodo en los últimos años cargada de marcas propias de la distribución. Nosotros nos acordamos de las marcas que han marcado nuestra infancia. A la hora de independizarnos nos encontramos que reproducimos la experiencia de nuestro hogar. Compramos las marcas conocidas y respetadas de nuestras casas, pero, con nuestros hijos ¿qué es lo que va a pasar?.....

Este post es una llamada de atención para todos aquellos que piensan que la crisis nos tiene que ayudar a pensar en los desafíos de forma diferente y que quieren fortalecer los valores de su marca sin olvidar a los mas pequeños que son los consumidores del futuro. Independientemente que el producto/ marca vaya dirigido a los niños. Ellos son grandes prescriptores y sobretodo los consumidores del futuro.

Los recuerdos de la infancia suelen quedar para toda la vida.

Por qué no pensar en acciones y en comunicación que despierten la curiosidad de los mas pequeños porque ellos si tienen memoria.  Apelemos a su corazón, a su emoción, a su imaginación, a  todos sus 5 sentidos y sobretodo al humor. Y démosles lo que ellos quieren y seguro que con el tiempo habrá una recompensa.

SER MARCA CORAZON, UNA GRAN OPORTUNIDAD

Cada vez que uno piensa en las marcas de su infancia esboza una tímida sonrisa, una sonrisa que representa los buenos recuerdos de los tiempos de su niñez. Si algo cautiva o está presente en los primeros años de nuestras vidas queda grabado para siempre. Las primeras experiencias en los primeros años calan hondo. 

Las marcas de la infancia son las Marcas Corazón, precisamente porque están guardadas en la memoria del corazón; representan recuerdos emotivos que despiertan la ternura y la inocencia de los primeros  años de vida.

Estas marcas pueden estar en contacto con los niños de diferentes maneras; desde una simple presencia, a interactuar con los niños y en el mejor de los casos a hacerles vivir intensas experiencias.

Toda Marca Corazón que esté bien posicionada en la infancia perdurará tanto en la mente como en las emociones. Reto muy difícil de conseguir. Es mas fácil apelar a la razón que al corazón.

Estas Marcas Corazón ya parten con ventaja en la parrilla de salida con respecto a otras marcas mas incipientes.

Nocilla, Danone, Nesquick, Bimbo, Nancy, Educa, Lego son marcas que han nacido con una generación hace unos 50 años y  que han sabido crecer con los niños de antes y con los de ahora.

Es importante para las marcas estar presente en los primeros años de la vida de los niños por ser posibles consumidores actuales, de futuro y/o ser grandes prescriptores.

Invitamos a las marcas a estar cerca, en contacto y vinculadas a los mas pequeños de los hogares para crear los máximos lazos en el futuro.

LOS DIEZ DIAS DE LOS LITTLES

A principio de Julio se han concentrado  los eventos relacionados con los mas pequeños; festival El Chupete, festival de comunicación y de publicidad de las marcas infantiles, el día 5 y 6 de julio,  que por primera vez se ha llevado a cabo en la capital, después de 8 años en Valencia, el segundo aniversario de kid's Cluster, el día 9,  con mas de 50 socios ya adscritos en Barcelona, y para finalizar, la segunda edición del certamen de Little Barcelona  que es la fashion trends for kids los días 15 y 16 de este mismo mes.

Todo ello indica que el sector de los pequeños está activo, que, a pesar del momento en el que vivimos, este mercado se mueve y se reinventa. Se plantea nuevos caminos que recorrer.

Del festival del Chupete tenemos que destacar que la temática central fue los smartphones y los Apps aplicados al mundo infantil en donde se preve un mercado potencial altísimo.  

En este festival también queda patente la necesidad de tener presentes y de forma activa a los niños y no tan niños en las estrategias de comunicación de sus marcas. La faceta de innovación y el pensamiento lateral de los niños nos ayudan a los adultos a podernos conectar con ellos.

Lo mas relevante de este festival es que se han premiado a aquellas marcas con unas comunicaciones que han apelado a la responsabilidad social y donde reflejan que las marcas presentan un rol en la sociedad de educar y de formar a los mas pequeños.

Manifiesto Queridos Padres Actimel 

Por otro lado, Kid’s Cluster, una agrupación joven con presencia en toda Catalunya que, tan sólo dos años después de su creación, reúne a más de 50 empresas y entidades que comparten un espacio de intercambio de ideas para ser más competitivas. La asociación tiene un elemento diferenciador respecto a otros clusters y es que sus miembros no son del mismo sector, aunque todos se dirigen a un mismo público: el infantil.

Kid’s Cluster apeló a la innovación para poder desarrollar nuevas iniciativas en el sector infantil en su segundo aniversario dando mucho énfasis en la responsabilidad de las marcas dirigidas a los niños.

La sesión fue muy productiva, intensa y perfectamente organizada para que los socios puedan llegar a conseguir sinergias y posibles colaboraciones.

Y, por último,  la segunda edición de Little Barcelona que quiere potenciar la marca Barcelona apostando por propuestas innovadoras y alternativas de marcas de moda infantil, decoración, juguetes y complementos dentro de un entorno dinámico y nada aburrido.

En Little Barcelona se  integran tanto a marcas consolidadas como a nuevos creadores, que tienen un espacio especialmente reservado a ellos.


sminúscula ha asistido a los dos certámenes  de Little Barcelona  con una percepción muy positiva y en continua evolución, cuenta con mas de 70 stands. Se siente, se respira ilusión y buenas energías, sobretodo ganas de crear, innovar y estar cerca de los mas pequeños y sus familias. Este rasgo es  propio de los emprendedores que se crecen ante las adversidades.

EL HITO DE LOS SIETE AÑOS

El descubrimiento de la lectura y de la escritura representa uno de los momentos más mágicos en la infancia. Implica que los niños a esta edad ya pueden entender el mundo con las mismas herramientas que los adultos. A esta edad se aprende a escribir, a leer, a sumar y a restar. Son las 4 habilidades básicas para manejarse en una sociedad civilizada.
Gracias a la lectura se abren las puertas de un nuevo mundo y se inicia una nueva interpretación del entorno. Ya no todo son signos con formas y colores sino que los signos cobran un sentido y significados comunes a todos.
Existe un antes y un después que marca nuestro comportamiento y nuestras relaciones con los demás, especialmente con el mundo adulto.
El niño ya puede ir a comprar un encargo, ya puede leer un cuento solo sin necesidad de un adulto, ya puede contar el dinero que le dan, ya puede leer los rótulos de las tiendas o de las calles, ya puede distinguir lo que dice un logo de una marca……en definitiva le permite entender mejor el mundo en el que vive.

Representa una explosión del saber y si se sabe encauzar bien implica uno de los momentos mas ricos en su aprendizaje. Es el principio en donde la escuela pasa a ser un lugar divertido a un lugar en donde son conscientes que aprenden mucho.
La cuestión es si las marcas de productos dirigidos a los niños de estas edades tienen realmente en cuenta este salto en su evolución.
Yo recuerdo una marca de galletas Divers que utilizaba las letras en su galletas para que comieran aprendiendo. Pero mi pregunta es si las marcas tienen en cuenta este momento clave en sus planes de marketing, en sus packagings, en las promociones……Si saben que empiezan reconociendo las letras en mayúsculas y luego en minúsculas, que les apasiona leer su nombre y reconocer las letras mas comunes……
Y que previo a esta edad lo ideal es potenciar lo audiovisual, lo icónico, lo animado y la repetición y con pocos elementos gráficos, pero que a partir de esta edad todo lo gráfico cobra fuerza y mucho interés por aprenderlo.
En definitiva que tenemos una gran oportunidad para tener en cuenta este maravilloso momento en las estrategias de comunicación de las marcas.

LA RELACION DE LAS MARCAS Y LOS NIÑOS. TIPOLOGIAS DE MARCAS

Según la relación de las marcas con los niños y su vinculación en el tiempo, existen diferentes tipologías:

1)Marcas que hablan de ti Son  las marcas  que hablan de ti, las marcas externas, hacia fuera, son las que identifican al grupo de pertenencia o bien la edad del niño. Tienen caducidad. Representan las marcas que designan un status y vienen condicionadas por las modas. Son aquellas marcas que están muy relacionadas con la vestimenta, promociones, películas, series….. Aspiran a poseerlas o porque no les están permitidas (precio o edad) o porque tienen un significado social aspiracional para el target. Han de luchar por ellas. Y son Vans, Munich, Eastpack,....

2) Marcas que forman parte de ti.  Son aquellas marcas que, normalmente, los padres introducen en la infancia y cobran un valor intangible para toda la vida. Son las marcas que nosotros llamamos Marcas Corazón, son las emotivas. Son aquellas que están en los recuerdos mas tiernos y perviven en la memoria. Forman parte del disco duro. Son aquellas que conviven con los niños Forman parte de ellos, de sus hábitos. No se las valoran ni se las consideran, son las suyas y van con ellos a todas partes. No les diferencian, les gustan y les son fácil de acceder. En su mayoría son marcas de productos alimentación y distribución. No sueles elegirlas pero están en tu vida. Cómo si fueran un hermano. Son Nesquik, Danet, Danonino. Bollycao, Educa, Zara, Decatlón….

 Si,  además,estas marcas corazón consiguen evolucionar con el niño y ofrecerle productos, valores que los acompañe en el tiempo estas marcas son las Marcas llamadas Amigas, ¿y porqué amigas? porque establecen una relación, un vínculo con el niño como si fuera un amigo y les acompañan toda su vida, como Coca cola, Nike, Sony, Apple, Wii.Son marcas que se van reinventando y que van evolucionando con los niños. Van creciendo juntos. Presentan unos valores  universales y positivos. Se adelantan a  sus necesidades, interaccionan con ellos, les tratan de tu a tu, son trangeneracionales….

Hay además algunas marcas que vuelven con el tiempo, ¿por qué las madres de hoy que han jugado con la Nancy prefieren regalar a sus hijas su muñeca de la infancia? O bien ¿ los padres regalan el Escalextrics cuando muchas veces ni se lo han pedido los hijos? En estos casos además se podrían llamar Marcas Revivals son aquellas que hacen revivir los recuerdos de la infancia a los padres.

La estrategias de comunicación deben adecuarse a la tipología de la marca, y ser coherente con la relación que se establezca entre la marcas y los niños y/o los padres. Es decir, el recorrido será: ¿Dónde ubico mi marca?Y a partir de aquí ¿qué estrategia voy a seguir?

MODA INFANTIL: ¿PERSONALIDAD DEL PADRE O DEL NIÑO?

Hace 15 años, ir a comprar ropa para los niños era realmente aburrido. Las prendas básicas eran lo habitual, aunque los tópicos azul y rosa, los osos y demás fauna formaban parte panorama infantil con demasiada alegría.
Afortunadamente, hemos ido tratando a los niños tal y como se merecen, y en el sector infantil de moda  han aparecido en los últimos años marcas con gran futuro por su creatividad, calidad y frescura.
Los padres ya no compran la ropa de los niños para vestirlos exclusivamente, si no que asocian la ropa a un posicionamiento como progenitor: el padre/madre rebelde, el padre/madre que quiere ponerse a la altura de sus hijos, el padre/madre que quiere transmitir valores anti-consumo, el padre/madre escaparate, el padre/madre infantil-juego.

Gucci Kids: los niños adultos

Bee Too. El padre-juego.

Baby Version Rock. Moda de niña rebelde

Moda básica para padres que no se complican

Minirodini. La actualización de la moda infantil como le gustaría a un niño.

Existen claramente dos tipos de colecciones de moda infantil: las que huyen de la estética tradicionalmente infantil para acercarse al universo adulto (IKKS, Imps & Elf, Dior, Stella Mc Cartney, Gucci Kids) y las que diseñan colecciones pensadas por y para los niños, con propuestas lúdicas que mezclan la moda con el juego (Bee Too, Yporqué, Minirodini,
Una tercera vía es la de las marcas prácticas, como Limo Basic, la actualización de los básicos para padres que no se complican.

¿Hasta dónde en la moda infantil se refleja la personalidad del padre y hasta dónde la del niño?

EL DOBLE TARGET EN LA COMUNICACION DE MARCAS INFANTILES

Comunicar las marcas infantiles requiere un doble esfuerzo y una buena dosis de coherencia. Toda comunicación que va dirigida a los niños presenta un target comprador, los padres, y  un target consumidor o usuario, los niños, que generalmente son los prescriptores.  Por eso, la comunicación debería conectar idealmente con los targets: un mensaje para que el niño lo pida y un mensaje para que el padre lo compre.

Cada vez más el consumo compartido de los medios de comunicación entre padres e hijos es menos frecuente, por lo que compartir los mensajes de una marca es, a su vez, cada vez más complejo. Esto implica una duplicación de esfuerzos en mensajes y en medios. 

Por otro lado, no sólo los niños codifican de forma diferente que los adultos, sino que a medida que crecen necesitan mas interacción y que la novedad sea constante. Lo emocional prima a lo racional. 

La primera  dificultad  aparece cuando se decide comunicar a los dos targets, a través de dos vías, pero no se sabe qué peso se le ha de dar a un target versus al otro.

Sin embargo, el gran dilema es decidir uno de los dos targets por que no nos llega el presupuesto para una campaña dirigida a ambos: ¿a quién comunicar? ¿a los niños? ¿a los padres? 

Evidentemente, todo depende de la tipología de producto y del posicionamiento de la marca,  pero… ¿y si comunicamos un juego educativo? ¿a quién convencer? ¿al padre o al niño?

La experiencia, los errores del pasado y de la competencia, el análisis y unas pautas claras a seguir, además de una buena dosis de intuición, son las armas y las herramientas para la toma de decisión de la estrategia comunicacional a seguir. 

Recuerdo hace unos años, que una  marca de bollería industrial realizó un lanzamiento a través de una campaña muy transgresora  dirigida a los niños, pero se planificó en unos medios de consumo de padres. La valoración de la comunicación fue de rechazo por parte de los padres y, por consiguiente, las ventas no fueron buenas. El aprendizaje fue muy positivo: si se decide que la comunicación sea propia de los niños se debe comunicar en sus propios medios con sus propios códigos y lenguaje.

Se deben tomar decisiones claras en cuanto al target y ser coherentes entre el mensaje y la selección de los medios o puntos de contacto. La coherencia  entre la selección del target a comunicar, los mensajes y las selección de los medios o puntos de contacto es lo que marcará el éxito de la campaña.